2階建てのキャビンが回りながら上下。座ったまま360度の眺めが楽しめた／レインボータワー

「音楽、グルメ、放送局とのコラボなど、開催イベントは多彩です」／田中さん

　地上100ｍへの10分間の空中散歩。レインボータワーは気軽に楽しめるアトラクションとして親しまれてきました。また、虹色の塔がある風景も新潟市民の心にしっかりと焼き付いていました。だからこそ、レインボータワーの解体が発表されると、なくさないでという声が数多く寄せられたと言います。「タワーと私は同い年なので、個人的には解体は寂しいですが、これは終わりではありませんから」と語るのは、新潟交通・事業部の田中栄太郎さん。2023年の開業50周年に向けての万代シテイ・リニューアルを担当しています。「レインボータワーの解体を『新しい万代シテイの始まり』と位置づけ、バスセンタービルの耐震工事を核としたリニューアル工事と万代シテイ全体のリデザインを行いながら、50周年、またその先へと発展を続けていきたい」。建物単体ではなく、建物に囲まれた部分も含めた空間全体を対象として、一体感を持ち、これまで以上に人が集まる環境を目指しています。「開業当初は若者の街といわれていましたが、少子化やライフスタイルの変化を受け、もっと幅広い層に訪れてもらえるようにしなくてはとも考えています。これまでよりは、少し大人な街を目指したいですね」

　具体的には、街区のデザインを統一し、万代シテイパークや万代シテイ通りを、人が憩える開放的な空間へ。バスターミナルは、明るく「人にやさしい」バス待ち空間へとリニューアル。そして、イベントの種類や開催を増やし、幅広い人々を引き付ける――万代シテイの進化は多岐に及びます。「今まで少なかった飲食店も増やし、見て楽しんで買い物をして食事して、一日中滞在できるエリアを目指しています」

2023年、より大人っぽく生まれ変わった「万代シテイ」に会える（完成予想図）

40周年記念の一般公募によって生まれた、万代シテイの猫キャラ。土日にシテイに出没。

　もちろん変わらないものもあります。例えば、開業当時の味を守り続ける、名物のバスセンターのカレー、おにぎりや大判焼き。朝7時に開店するコーヒーショップ。レインボーカラーをまとった、マスコットキャラクターのばんにゃいは、明日の万代シテイでも生き続けます。
「リニューアルしても『虹の街』のモチーフは継続するので、まだ計画段階ですが、レインボータワーも何らかの形で記憶を引き継ぎたいと思っています」

昭和59年（1984）新潟伊勢丹オープン。2年前の広告から待ちわびたファンが駆け付けた。

　昭和59年（1984）4月3日、新潟伊勢丹がオープン。東京との同時性を求めて若者が集まり、「若者の街、万代シテイ」という印象が定着しました。しかし、やがてモノからコトへと価値観が変化。新潟伊勢丹では、体験型イベントやサービスの打出し、リペア、リフォーム、カスタマイズの強化、新潟に特化したブランド創出など、新たな営業戦略でニーズに対応していきました。そこに、さらに大きな変化が訪れます。2020年3月の新潟三越閉店が決まり、明治40年（1907）に開店した小林呉服店から続く、新潟市の百貨店の系譜を万代シテイの新潟伊勢丹一店が担うことになったのです。

「伊勢丹ならではのイベントやサービスを強化し、お客さまのご期待に応えたい」／長谷川さん

『越品（えっぴん）』は、新潟の誇りを具現化した伊勢丹発のブランド。

　新潟三越伊勢丹営業政策部の長谷川順哉さんに伺いました。
「伊勢丹を目的として万代シテイに来ていただくためには、伊勢丹にしかない強み、個性を磨き上げていくことが大切です」。新潟の特産・工芸品を掘り起こしてブランド化する動きを強化し、新潟県内だけでなく、近隣県や首都圏からの人々にもアピール。その際には、新潟駅から近く、バスセンターに隣接するという地域特性がプラスになります。そして、万代シテイに訪れた幅広い年齢層を、洋服や化粧品などのモノがどのように生活を楽しく変えるのかという、ソフトも含めた提案によって引き付ける――と、『次』への動きを加速しています。

連絡ブリッジでつながるラブラ。イベント開催時は、周辺の道路が歩行者天国に。

「万代シテイ各館の相乗効果で、さらに活性化を図りたいです」／草野さん

　ダイエーの後継として、平成19年（2007）にラブラ万代、その6年後にラブラ2を出店したのは東京資本のデベロッパー、三井不動産でした。「2階の連絡ブリッジによって万代シテイ全体へ行き来しやすいのも魅力ですね」と、ラブラ二館を管理するラブラオペレーションセンターの草野真行さん。新潟初出店ブランドやライフスタイルショップ、また大型書店や食料品まで取り揃えたラブラ万代、国内外のファッションブランドやNGT48劇場といった様々な体験も楽しめるラブラ2。1館の中にも異なる要素が共存し、「より幅広い客層に来ていただけるのが強みになっています」。ラブラ二館と新潟伊勢丹、ビルボードプレイス二館は、ともにファッションという切り口を持っているため、バーゲンでは共同でCMを行うことも。「ファッションだけでなく、イベントや映画など、万代シテイに行けば何かあると思って来てくださる。この集客力は大きな魅力です」と草野さん。新潟に赴任してみて、万代シテイのイベントの多さ、バリエーションの広さに驚いたと言います。

「新潟の方には当たり前かもしれませんが、これだけの頻度で歩行者天国になることだけでもすごく、恵まれた環境です。今後は、この恵まれた環境を生かし、ラブラのみならず万代シテイ全体がもっとにぎやかになればうれしいですね」

ハロウィンイベントでは、思い思いの衣装をまとった人たちが万代シテイ交差点に集結！

　平成最後の11月にひとつの節目を迎えた万代シテイ。スクラップ＆ビルドの中で、新しいものに注目が集まりがちですが、ここには、長く続いているもの、受け継がれたものもたくさんあります。その新旧が共存し、個性を際立たせ合い、合わさって、長い間多くの人たちを引き付け続けているのです。また行きたくなる街、誰にとっても夢のある街は、2023年、どのような表情で50周年を迎えるのでしょう。その成長の過程も併せて見守っていきませんか。

■ 取材協力
田中栄太郎さん／新潟交通株式会社　事業部　事業課　課長
長谷川順哉さん／株式会社新潟三越伊勢丹　営業政策部　部長
草野真行さん／ラブラオペレーションセンター　スーパーバイザー